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2016年3月，武功縣在陜西三大獼猴桃種植縣中率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略，委托團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜“武功獼猴桃”區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)工作。同年5月，“武功獼猴桃”舉行了品牌發(fā)布會(huì)，“武功獼猴桃”區(qū)域公用品牌的形象設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)刻板的農(nóng)業(yè)印象中可謂大刀闊斧的創(chuàng)新——靈動(dòng)擬人的“武功小子”形象首度亮相，便拉開(kāi)了特色農(nóng)產(chǎn)品在電商消費(fèi)市場(chǎng)中的品牌能量。
時(shí)間撥回2014年，武功縣開(kāi)始大力發(fā)展獼猴桃電商產(chǎn)業(yè)，希望通過(guò)電商普及帶動(dòng)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這與武功縣實(shí)施不久的“買西北、賣全國(guó)”的營(yíng)銷模式有緊密關(guān)系。
所謂“買西北、賣全國(guó)”，是由武功縣領(lǐng)銜，面向西北，聚集貨源，除了征集武功當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品外，還面向陜西、新疆、青海等地征集30多類300多種特色農(nóng)產(chǎn)品。由武功縣通過(guò)集約化電商力量上線交易，銷售全國(guó)各地。
武功縣從此有了“西北地區(qū)水果電商樞紐”的稱號(hào)，“買西北、賣全國(guó)”營(yíng)銷模式的成功為武功縣帶來(lái)十分強(qiáng)大電商集約能力。
在這一的背景下，武功縣種植獼猴桃的企業(yè)、合作社無(wú)疑要近水樓臺(tái)先得月，認(rèn)為電商化是武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。
不得不說(shuō)，樞紐化的電商銷售確實(shí)為武功獼猴桃拓寬了銷路。武功獼猴桃作為持有地理標(biāo)志證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，在未經(jīng)細(xì)分品類的電商市場(chǎng)上，雖然跑贏了銷路，但卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的品牌積累。趙毓軒歷任武功縣果業(yè)局局長(zhǎng)、武功縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記，現(xiàn)擔(dān)任武功縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長(zhǎng)，武功獼猴桃區(qū)域公用品牌可以說(shuō)就是他一手抓起來(lái)的工作。他表示，武功獼猴桃在當(dāng)時(shí)“隱姓埋名”的電商環(huán)境下?tīng)?zhēng)取不到利潤(rùn)空間。
“武功的電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境很好，但是武功獼猴桃在電商上的表現(xiàn)一直成績(jī)平平，甚至不佳，這一局面困擾了我們很久。”武功縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉曉峰說(shuō)：“武功獼猴桃在品質(zhì)上是好的。佳沛公司來(lái)找我們談過(guò)很多次，希望把武功的獼猴桃種植基地納入佳沛產(chǎn)區(qū)，當(dāng)然現(xiàn)在也有基地已經(jīng)加入進(jìn)去了。這時(shí)候我們才幡然醒悟，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是銷售渠道的問(wèn)題，（根源）是我們的獼猴桃沒(méi)有品牌，這是品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)。”
為此，我們團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展武功獼猴桃區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí)，基于武功縣的區(qū)域電商帶來(lái)的銷售優(yōu)勢(shì)，針對(duì)電商消費(fèi)年輕化的特點(diǎn)，采用他們喜歡的卡通形象，以擬人化的手法，將武功縣地域印象與獼猴桃果狀結(jié)合表達(dá)，創(chuàng)作了“武功小子”品牌形象，一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了廣泛關(guān)注，還入選了2018年度中國(guó)最受歡迎的獼猴桃區(qū)域公用品牌10強(qiáng)，被天貓平臺(tái)授予最受消費(fèi)者歡迎獼猴桃正宗原產(chǎn)地稱號(hào)。
“武功小子”的橫空出世給察覺(jué)到市場(chǎng)缺陷的武功縣打了一劑“強(qiáng)心針”。在陜西三大獼猴桃種植縣中，武功縣率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略，委托我們團(tuán)隊(duì)編制“武功獼猴桃”區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。從此“武功小子”品牌形象與《武功獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》成為了武功獼猴桃在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有力武器。
調(diào)研組走訪武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)時(shí)，偶遇優(yōu)果聯(lián)采購(gòu)負(fù)責(zé)人正在與協(xié)會(huì)開(kāi)展合作洽談。洽談后，調(diào)研組與優(yōu)果聯(lián)相關(guān)人員展開(kāi)交流。他們表示，在以往的采購(gòu)合作中，很少有武功獼猴桃這樣具有健全的品牌體系。他坦言，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，采購(gòu)商比較傾向于采購(gòu)符合準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，這樣的話渠道采購(gòu)商在合作中往往占據(jù)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，但像武功獼猴桃這樣既符合準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，又具有品牌背書能力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)采購(gòu)商而言“又愛(ài)又恨”，很多時(shí)候銷售渠道不得不為他們做出改變。
武功獼猴桃和天貓的合作就是一個(gè)典型的例子。一個(gè)是極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一個(gè)是擁有超大流量的電商渠道，在雙方的合作中，天貓可謂“推進(jìn)果斷”。
2018年5月，菜鳥前置倉(cāng)在武功縣建成投運(yùn)，阿里巴巴的戰(zhàn)略眼光在不到一年之后就表現(xiàn)出來(lái)了，2019年武功獼猴桃年銷售達(dá)7000噸，榮膺天貓農(nóng)產(chǎn)品“千噸俱樂(lè)部”第一名的成績(jī)。此后天貓就“黏”上了武功獼猴桃，2019年與武功縣共同舉辦“武功小子”獼猴桃豐收節(jié)，并啟動(dòng)武功獼猴桃天貓農(nóng)場(chǎng)數(shù)字化基地；2020年，聯(lián)合武功縣舉辦天貓武功獼猴桃正宗原產(chǎn)地嚴(yán)選活動(dòng)發(fā)布會(huì)，并將武功獼猴桃整體入選阿里巴巴“春雷計(jì)劃”首批標(biāo)桿品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶。
“武功獼猴桃品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)站住腳了，只要我們把品牌抓牢做好，就該是渠道來(lái)‘討好’我們了。”如今，僅僅是芭芭農(nóng)場(chǎng)的直采直銷業(yè)務(wù)，每月就能為武功縣帶來(lái)50萬(wàn)筆訂單。此外，通過(guò)聯(lián)動(dòng)聚劃算、淘寶直播等資源，今年以來(lái)武功獼猴桃成交額同比增長(zhǎng)40%左右。
以品牌為抓手，以電商為支撐，武功獼猴桃銷往全國(guó)乃至全球。2019年全縣電商年銷售額超40億元，對(duì)GDP貢獻(xiàn)率達(dá)到10%以上，較2014年增長(zhǎng)整整10倍。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的振興，讓武功縣擁有電商企業(yè)達(dá)328家、物流快遞企業(yè)達(dá)40余家，帶動(dòng)就業(yè)4萬(wàn)余人。
趙毓軒見(jiàn)證了武功獼猴桃品牌的興盛過(guò)程，回憶這些年的品牌發(fā)展，他認(rèn)為農(nóng)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略意義重大。武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)很強(qiáng)，全球最大的獼猴桃行銷公司佳沛都找上門在武功建設(shè)種植基地，對(duì)武功來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。
今年是《武功獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》對(duì)標(biāo)實(shí)施的第5年。這5年里，武功獼猴桃通過(guò)堅(jiān)守品牌贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，其發(fā)展模式也給了其它電商品牌一定的啟示。可以說(shuō)，武功獼猴桃在一定程度上改變了電商的格局，我們戲稱“武功小子”品牌為“電商啟示錄”。
武功獼猴桃立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)，一路披荊斬棘、勇于探索，終成中國(guó)獼猴桃電商第一縣。這既可喜、又可賀，但品牌的魅力又推動(dòng)著這個(gè)健壯憨厚、靈動(dòng)可愛(ài)，頭戴斗笠、身披斗篷、招式過(guò)人的“武功小子”做更多的嘗試，十分可敬。在我們團(tuán)隊(duì)看來(lái)，武功獼猴桃“正在興旺時(shí)期，好像早晨八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。”
指導(dǎo)專家：蔣文龍